1. Celowość i spójność
Projektowanie typografii nie jest celem samym w sobie, lecz sposobem na lepsze przekazanie komunikatu klienta. Dawniej projektanci często ulegali osobistym gustom lub dobierali kroje i grafiki niezwiązane z tematem, co zwykle dawało przeciętne efekty. Udany projekt wymaga najpierw jasnego określenia celu klienta, dokładnego zrozumienia tematu i oparcia się na czytelnej komunikacji. Typografia musi zawsze odzwierciedlać i wzmacniać temat, czyniąc go widocznym i łatwym do zrozumienia. Dopiero gdy temat jest jasny i bezpośredni, można osiągnąć właściwy cel projektu.
2. Walory artystyczne i dekoracyjne
Aby typografia lepiej służyła treści, trzeba znaleźć odpowiedni język wizualny. Gdy temat jest ustalony, kompozycja, układ i sposób wyrazu stają się artystycznym rdzeniem projektu. Wyzwanie polega na tym, by całość była pomysłowa, estetyczna, zróżnicowana, a zarazem spójna. Typografia sprawdza zaplecze kulturowe projektanta, jego umiejętności artystyczne i wiedzę techniczną. Elementy dekoracyjne, takie jak tekst, grafika i kolory łączone przez punkty, linie i kształty, można wzmocnić przesadą, metaforą i symboliką, co nie tylko upiększa układ, ale też poprawia przekaz informacji. Różne rodzaje treści wymagają odmiennych stylów dekoracyjnych, które pomagają wyeksponować informacje i dają czytelnikowi przyjemność odbioru.
3. Swoboda i oryginalność
Swoboda w typografii oznacza tworzenie żywego i angażującego układu. Jeśli treść sama w sobie nie jest zajmująca, atrakcyjność musi zapewnić pomysłowość i kunszt. Swobodny projekt dodaje uroku i sprawia, że informacja jest bardziej przyciągająca i łatwiejsza do zapamiętania. Służą temu metafora, humor czy liryczny wyraz. Oryginalność podkreśla indywidualność, czyli twórczą duszę projektu. Układ powtarzalny, schematyczny i pozbawiony oryginalności ma niewielki wpływ. Prawdziwy sukces wymaga śmiałego myślenia, nietypowych rozwiązań i wyrazistego stylu, który wyróżnia się i przyciąga uwagę odbiorcy.
4. Spójność i harmonia
Typografia jest pomostem komunikacji, a jej forma musi odpowiadać tematowi. Podporządkowanie treści formie albo zaniedbanie walorów artystycznych na rzecz treści prowadzi do porażki. Dopiero połączenie formy i treści pozwala projektowi osiągnąć wartość społeczną i artystyczną oraz odpowiedzieć na pytania, co powiedzieć, komu i jak. Harmonia podkreśla relacje między elementami układu, tekstem, obrazami i kolorami. Zapewniając porządek, czytelność i spójność, typografia zyskuje estetykę i poprawia ogólną skuteczność przekazu.
